Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями. При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности. Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.

Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие. Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность). Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.

В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей. К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.

Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов.

На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом. Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке.

В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.

На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.

Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли).

Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов.

Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.

Управление ценообразованием

• 4. Позиционирование цены
• 5. Тактика ценообразования
• 6. Государственное регулирование цен

В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам.

Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:

• * Слишком сильная зависимость цены от затрат
• * Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
• * Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
• * Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
• 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)

Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен

• 2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
• 3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).

Внутренние факторы:

• 1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
• 2. Стратегия маркетингового комплекса;
• 3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
• 4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
• 2. Основные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

1) Метод «себестоимость + надбавка»: Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 - желаемый доход от сбыта)

2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Безубыточный объем = Цена - постоянные издержки / переменные издержки

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

• 1. Метод на основе уровня текущих цен;
• 2. Метод на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем
• 1. Анализ ценности нового товара

Потребители ---> Ценность -----> Цена ----> Издержки ----> Товар

• 2. Метод маркетинговых оценок
• 3. Типовые стратегии ценообразования

Снятие сливок - цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность»

• 4. Позиционирование цены
• 1. Стратегия премиальных наценок;
• 2. Стратегия повышенной ценностной значимости;
• 3. Стратегия экономии;
• 4. Стратегия ограбления.
• 5. Тактика ценообразования
• * Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
• * Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
• * Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
  • 1. скидки за платеж наличными, предоплату,
  • 2. скидки за количество или объем покупаемого товара,
  • 3. функциональные скидки - скидки торговым каналам,
  • 4. сезонные скидки - при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
  • 5. зачеты - другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
• * Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
  • 1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
  • 2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой
  • 3) Не вызывает обид у потребителей
  • 4) Не должна нарушать закон
• * Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым
• 6. Государственное регулирование цен Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование на рынках естественных монополий посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
  • * Газ природный (кроме реализуемого населению)
  • * Продукция ядерно-топливного назначения
  • * Электро- и теплоэнергия
  • * Перекачка и налив нефти
  • * Продукция оборонного значения
  • * Драгоценные металлы и камни
  • * Протезно-ортопедические изделия
  • * Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
  • * Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
  • * Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
  • * Отдельные услуги почтовой связи
  • * Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:

• а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
• б) отчисления на амортизацию основных средств,
• в) нормативная прибыль.

Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;

• г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
• д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

К нарушениям дисциплины цен относятся:

• * Завышение регулируемых цен и тарифов
• * Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Цель гос. контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и фас. на свободных рынках неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:

• * вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
• * Ценовая дискриминация - разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
• * Горизонтальное фиксирование цен - соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
• * Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.

Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.

Вы провели анализ рынка и анализ конкурентов, определились с желаемым ассортиментом и ценой. Но насколько верно вы это сделали?

Как давно вы пересматривали ценовую политику в своем магазине? Если вы давно не задумывались об этом, то, скорее всего, за последний год ваши доходы могли бы быть больше. Пересмотр стратегии ценообразования способен значительно улучшить ситуацию.

Давайте рассмотрим типичные ошибки, которые могут быть:

Принцип «Сделал и забыл».

Ценообразование – ключевой аспект любого бизнеса. Но несмотря на это, многие компании делают основной акцент на разработку самого продукта и его продвижение, откладывая решение вопроса цены на последний момент. К сожалению, на современном рынке больше всего покупателей волнует цена.

Ценообразование без предварительных исследований.

Многие магазины до сих пор не представляют, что нужно для пересмотра ценовой политики. Одной из таких возможностей являются сплит-тесты. Они помогут испытать разнообразные ценовые стратегии и выбрать наиболее эффективную. Помните: исследования, анализ и тесты – вот три составляющих ценообразования.

Формирование цены на основе издержек.

Если вы устанавливаете цену на свой товар только исходя из своих затрат, не обращая внимание на полезность товара, то может получиться недополученная прибыль (если вы установили цену ниже среднего), либо снижение спроса (если цена выше среднего). Правильно оценивайте ценность и полезность предлагаемого товара.

Использование цены, установленной рынком.

Бывают случаи, когда руководители не занимаются ценообразованием вообще, а назначают на товар среднерыночную цену. Это может замедлить рост вашего бизнеса.

Сравнение цен.

Этот метод ценообразования не всегда является самым оптимальным. Владельцы магазинов часто прямо сравнивают цены с ценами конкурентов. При этом, определяя среднюю цену среди конкурентов, многие начинающие бизнесмены ставят цену на свой товар ниже на 20-30% и используют это как конкурентное преимущество. При этом эффект может получиться абсолютно непредсказуемым.

Слабое знание целевой аудитории.

Если вы четко не определили, кто является вашим целевым покупателем, то, скорее всего, у вас могут возникнуть сложности с определением его потребностей, будет невозможно определить реальный платежный потенциал.

Неадекватный разброс цен.

Очень часто случается так, что одни предприниматели прилагают слишком широкий диапазон цен, другие, наоборот, не предлагают ценового выбора вообще. Обе крайности плохи. Предлагая товар одного ценового диапазона, владелец магазина может, во-первых, не охватить большую часть потенциальных покупателей, во-вторых, среди оставшихся покупателей снизится спрос. Это связано с тем, что при отсутствии выбора как товара, так и цены покупательская способность падает. По данным исследований, при большом количестве аналогичного товара по одинаковой цене вероятность покупки резко снижается. Если же у вас в магазине представлены товары с очень разным уровнем цен, то, скорее всего, внутри каждой ценовой группы выбор товара невелик. Вероятность того, что именно эта вещь именно такого качества необходима покупателю, достаточно низкая.

Неадекватное ценообразование.

Вы должны убедиться, что ваши покупатели получат пропорциональную выгоду, отдавая деньги за товар. Качество товара должно соответствовать цене. Ведь если цена занижена, вы теряете прибыль, если же цена завышена, то покупатели либо откажутся от покупки, либо будут чувствовать себя обманутыми. Оба варианта скажутся на размере вашей прибыли.

Последние месяцы перед владельцами интернет-магазинов остро стоит проблема ценообразования - поставщики регулярно повышают закупочную стоимость, а покупатели стараются экономить. Чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать необходимых показателей эффективности, необходимо выбрать оптимальный механизм ценообразования.

Как формируется стоимость товаров в интернет-магазине

Стоимость товара в интернет-магазине, как и в любой торговой организации, формируется из суммы закупочной стоимости и наценки. Если поставщик назначает РРЦ (рекомендуемую розничную цену), то задача немного упрощается - ниже нее установить стоимость нельзя, а выше - обычно не имеет смысла. Когда цену можно установить самостоятельно, необходимо рассчитать и проанализировать несколько факторов, например:

• транспортные расходы;
• телефония и интернет;
• оплата сотрудникам;
• аренда склада или офиса;
• другие расходы, появляющиеся в процессе работы.

Исходя из планируемых объемов реализации, производится расчет - какую прибыль необходимо получить, чтобы не работать в убыток, а так же величину допустимо возможных скидок. При этом цена должна быть привлекательной для покупателей - ниже, чем у конкурентов.

Стоит так же учитывать, что отпускная цена на одни и те же товары у поставщиков может быть разной. Поэтому необходимо регулярно отслеживать более выгодные предложения. Снизить цену закупки можно несколькими способами:

• постоянно искать новых поставщиков, не только онлайн, но и на различных выставках и презентациях;
• мониторить сайты конкурентов с меньшей ценой - на фотографиях иногда можно найти водяные знаки поставщика, а иногда фотографии подгружаются прямо с его сайта;
• стараться искать не посредников, занимающихся перепродажей, а непосредственных производителей или дилеров;
• даже если сотрудничество с поставщиком продолжается длительное время, с ним можно договориться о дополнительных скидках и специальных условиях.

Чтобы информация на сайте всегда оставалась актуальной, можно использовать специальные сервисы для отслеживания цен на сайте конкурентов, что позволит оперативно их менять при необходимости.

Формировать цены можно используя несколько стратегий:

1. Применение периодических скидок. При использовании такой стратегии цены на товары снижаются, например, в зависимости от сезонности или времени суток. При этом скидка эта прогнозируемая и покупатели сами знают, когда будет снижение.
2. Применение случайных скидок. Такая стратегия не дает покупателям спрогнозировать снижение стоимости, так как случается это не часто. Таким образом, покупатели, регулярно отслеживающие цены, будут покупать со скидкой, а случайные - оплачивать полную сумму.
3. Ценовая дискриминация. При использовании этой стратегии один и тот же товар предлагается разным покупателям по разной цене. Например, в зависимости от канала, из которого они пришли. Но при этом важно сделать так, чтобы покупатели из различных каналов не пересекались.
4. Проникновение на рынок. Такая стратегия в большой степени подходит прямым производителям продукции. За счет наращивания объемов производства, стоимость снижается, что позволяет вытеснить конкурентов.
5. Дифференцированное ценообразование. Так как покупатели в интернет-магазине имеют не одинаковый уровень дохода, то можно предложить им один и тот же товар по разной цене. Сделать это можно, например, добавлением дополнительных опций.

Любые из перечисленных стратегий можно сочетать для получения максимальной эффективности.

Инструменты корректировки цен

Для адаптации цен в соответствии с изменениями, происходящими на рынке, поддержания спроса и борьбы с конкурентами, их необходимо регулярно корректировать. Производить это можно по-разному:

• географическая адаптация - изменение стоимости товаров в зависимости от региона продажи. При этом учитываются расходы на доставку, удаленность региона, спрос в нем и дефицит продукции;
• наценка - обязательно должна быть оправдана. Часто стоимость увеличивают исходя из популярности товара, а так же из-за его ограниченного выпуска, новизны или других факторов;
• скидка - снижение стоимости для увеличения привлекательности товара в глазах покупателя. Как уже говорилось, они могут быть временными, сезонными, а так же дилерскими, оптовыми, партнерскими и т.д.;
• использование программ лояльности - специальные предложения, которые разрабатываются для удержания покупателей. Сюда входит выпуск дисконтных карт, бальная система и т.д.

Еще один способ привлечения покупателей - ценовые провокации. При этом здесь совсем не используется изменение стоимости, а только специальные акции, вызывающие эмоции у покупателей. Например, скидка за предъявление дисконтной карты магазина-конкурента и т.д.

Как безболезненно повысить цены на товары

Скидки, акции, программы лояльности - все это только подогревает интерес покупателей к товарам. Но иногда стоимость товаров необходимо повысить, при этом, не оттолкнув клиентов. Есть несколько способов, как изменить цены, сохранив покупателей:

1. Альтернативный вариант. Если на какие-то позиции необходимо повысить стоимость, то важно предложить покупателю альтернативу - пусть немного худшего качества или с урезанным функционалом, но доступную по цене.
2. Пожертвовать прибылью. В ассортимент интернет-магазина можно добавить товар, который будет привлекать большое количество покупателей, но, при этом, совсем не приносить прибыли. Это имеет смысл делать в тех магазинах, где среднее количество приобретаемых товаров в одном заказе - больше одного. Рассчитано на то, что покупатели будут «добирать» корзину другими покупками, прибыль с которых покроет расходы.
3. Снижать стоимость на основной товар , но, при этом, повышать на расходные материалы к нему. Например - пылесос и мешки для него или фильтры.
   Предложение аксессуаров. Пункт аналогичен предыдущему - на все сопутствующие товары максимально увеличивается наценка.
4. Продажа наборов. При этом прием действует в обе стороны - товары можно комплектовать, или, наоборот, продавать по отдельности. Если на целый набор цена высока, то на проданные из него отдельные товары можно повышать стоимость. И наоборот, комплектовать наборы дешевых и дорогих товаров, или равные по стоимости.

Независимо от выбранной стратегии ценообразования, залог успешных продаж - обязательный мониторинг цен конкурентов и контроль расходной части интернет-магазина.

Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии Крок Гульфира

Принципы ценообразования в рознице

Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных условиях, использует описанные стратегии ценообразования Наиболее эффективным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три описанные стратегии (рис 2. 23).

Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов продаж (в первую очередь – от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразования в рознице Рассмотрим некоторые отличительные особенности.

Рис 2. 23. Эффективное ценообразование.

Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.

С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.

1. Каков спрос на данный товар ?

Ответ на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить «приемлемую рыночную» цену и «конкурентоспособную» цену Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:

Впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;

Являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;

Отсутствуют у конкурентов, т. е. являются уникальными.

Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, т. е. таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики Как это делается, мы подробно разобрали ранее.

Фактически, это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, по которым нельзя определить конкурентоспособную цену.

2. Возможно ли получение дохода при продажах данного товара ?

Для ответа необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности» Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентоспособной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.

3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина ?

Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.

Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.

Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты) Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).

Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров)

Установление цен на товары-заменители Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.

Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.

Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом может открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.

Комплекты по своему составу имеют существенные отличия в зависимости от типа и формата магазина В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.

Например, набор для борща: такой комплект, скорее всего, актуален для магазина возле дома. Для супермаркета, возможно, «овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры, огурцы, болгарский перец, зелень и пр.

Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет положительно влиять на покупку сливок для кофе; покупка костюма – на покупку рубашки и галстука.

Естественно, возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет, для каждого магазина это очень индивидуально Вот несколько общих принципов.

Определите в каждой категории те виды товаров, которые покупают практически все представители целевых групп покупателей Один из возможных методов – анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории.

Проанализируйте, с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары, т. е. проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте, с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателей.

Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот, по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров.

В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель – он продается больше других овощей, так как нужен не только для борща. Далее по убыванию следуют лук, морковь, капуста, свекла. Будет правильным предположить, что цена на картофель и является определяющей.

Какие цены установить для товаров в комплекте Очевидно, что цена на главный («якорный») товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании) Цены на остальные товары комплекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге, т. е. чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара, тем выше цена.

В магазине одежды цена на костюм должна быть наиболее привлекательной (с минимальной наценкой), а цены на аксессуары – ремни, галстуки, украшения – высокими.

В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) устанавливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже, делая такой товар лидером по убыткам. Это может быть и оправданно, если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта Главное – соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.

Иными словами, прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом, чтобы эта прибыль была максимально возможной.

Например, в США лидерами по убыткам являются белый хлеб, яйца, мука и один вид арахисового масла.

Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами.

1. Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах, поскольку сравнивает цены только по основным Таким образом, наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам.

2. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии.

Характерно, что магазины, имеющие большой ассортимент товаров, могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыткам Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный, чем магазины с узким ассортиментом Таким образом, цены в магазине с широким ассортиментом оказываются разнообразнее, чем в магазине с узким ассортиментом.

Подведем итог При выборе стратегии ценообразования нужно учесть и оптимальным образом сочетать внешние факторы – спрос и конкуренцию – с внутренними факторами – затратами. За обеспечение информации о спросе и конкуренции отвечают категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу, за расчет структуры цены для каждой товарной единицы – экономисты по ценообразованию, задача которых – грамотно распределить затраты.

Для розничного предприятия, представляющего ассортимент взаимодополняющих товаров, очень важно устанавливать цены с учетом силы взаимовлияния продаж товаров.

Эффект может быть достигнут благодаря разумному применению лидера по убыткам – основного товара, который оказывает наибольшее влияние на группу взаимодополняющих товаров (комплект).

Перечислим принципы установления цен на взаимодополняющие товары в комплекте.

1. Необходимость учета затрат на единицу товара для определения структуры цены товара.

2. Выделение комплектов взаимодополняющих товаров, оказывающих значительное влияние на продажи друг друга.

3. Установление минимальной цены на главный (основной) товар в комплекте и более высоких цен на другие товары группы пропорционально их влиянию на продажи других товаров.

Важно не просто учесть все эти факторы и принципы, а грамотно управлять ими, отслеживать все изменения и принимать меры. Эта задача – управленческая – лежит на руководителе розничного предприятия. От его понимания сути ценообразования и специфики розницы, связи управления ассортиментом и ценообразования во многом зависит успешность работы магазина.

На практике прием «лидерства по убыткам» широко используют многие розничные предприятия, в особенности западные розничные сети, дискаунтеры и гипермаркеты Привлекательные для покупателей цены могут быть одновременно и темой внешней рекламы магазина, особенно при открытии нового магазина. Например, один магазин товаров для дома перед открытием нового магазина провел широкую рекламную кампанию, в которой рекламировались сковородки с антипригарным покрытием по весьма низкой цене (скорее всего, на грани точки безубыточности). Этот прием привлек на открытие множество людей, которые пришли за дешевыми сковородками, а заодно посмотрели магазин Если магазин при первом посещении нравится, это является гарантией повторных обращений.

Для магазинов, чьей конкурентной стратегией является «лидерство по издержкам», применение «лидерства по убыткам» имеет свою специфику: такие товары должны выделяться в каждой товарной категории и постоянно меняться с учетом сезонных колебаний продаж и праздников. Например, товар с привлекательной ценой в своей товарной категории должен меняться в продуктовом магазине примерно один раз в неделю. Период действия одного такого товара зависит от периодичности посещений вашего магазина большинством целевых покупателей Например, магазин стройматериалов люди посещают не так часто, поэтому срок действия привлекательной цены может составить несколько недель.

Для магазинов с конкурентной стратегией «уникальный товар, уникальный сервис» применимость «лидерства по убыткам» ограничена, так как низкие цены на товары высокого качества будут негативно влиять на продажи и на имидж самого магазина Использование этого приема возможно только для товаров массового спроса, если такие имеются в ассортименте.

Из книги Ценообразование автора Якорева А С

1. Сущность цен и ценообразования Цена– это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой

Из книги Экономика предприятия автора

18. Этапы ценообразования Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:1) постановка целей ценовой политики.Выделяют три главные цели ценовой политики:а) обеспечение выживаемости фирмы;б) максимизация прибыли;в) удержание рынка;2) определение спроса. Это

Из книги Экономика предприятия: конспект лекций автора Душенькина Елена Алексеевна

30. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров.К затратным методам ценообразования относятся:1) метод полных издержек –

Из книги Ценообразование автора Шевчук Денис Александрович

3. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

ГЛАВА 5 Методы ценообразования

Из книги Организация управленческого учета в строительстве автора Чернышев В. Е.

5.1. Этапы ценообразования Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность

Из книги Маркетинг. Краткий курс автора Попова Галина Валентиновна

5.5. Параметрические методы ценообразования Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Механизм ценообразования в салонах В парикмахерском бизнесе, как и в любой другой области, действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон. Ее название – согласованная

Из книги Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки автора Хувер Райан

Факторы ценообразования Расходы салона. Самым основным фактором являются расходы салона (или затраты). Они служат отправным пунктом расчета цены, но не единственным.Большую ошибку совершают салоны, которые проводят ценообразование методом прямых затрат. Они не

Из книги Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше автора Лайонс Томас

5.2. Методика ценообразования в строительстве При разработке методики ценообразования в конкретной строительной организации необходимо учитывать факторы, которые должны лежать в ее основе. К ним относятся: внутренние:? сложившиеся цены;? структура затрат, прямых и

Из книги автора

Тема 10 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Из книги автора

10.3. Методы ценообразования Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

Из книги автора

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых

Из книги автора

Выбор стратегии ценообразования Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше,

Из книги автора

Большая гибкость ценообразования Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway Уоррен Баффет как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен»{20}. Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у

Из книги автора

Стратегия работы в рознице Розничная стратегия IA объединяет в себе высококачественный дизайн, отлично продуманную логистику цепочки поставок, а также практику справедливой торговли для 1) обеспечения ремесленников устойчивым доходом и 2) масштабирования деятельности

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров. Особенности ценообразования при сетевой организации розничной торговли. Стимулирование сбыта продукции путем снижения цен и оценка его эффективности.

контрольная работа , добавлен 21.02.2016


Характеристика связи между сферой производства и сферой потребления, которая осуществляется на ценовой основе. Реализация предприятием торговли товаров по розничной цене. Расчет рентабельности при уровне торговой наценки и коэффициента эластичности.

контрольная работа , добавлен 11.02.2011


Место торговой сферы экономики в системе рыночного хозяйствования. Понятия розничной и оптовой торговли. Роль и виды торгового маркетинга в розничной торговле. Современное состояние розничной и оптовой торговли Ставропольского края и проблемы ее развития.

дипломная работа , добавлен 25.12.2008


Формирование ценовой политики - важная составная часть маркетинга. Отличительные черты ценообразования на различных рынках. Особенности спроса и предложения в сфере услуг. Этапы расчета цены услуги. Схема стратегии ценообразования на рынке услуг.

реферат , добавлен 15.11.2010


Специфика и виды розничной торговли. Формы и методы продажи. Организационные формы управления розничной торговли и анализ развития торговых предприятий Московской области. Внутренняя среда и базовый продукт. Направления эффективности розничной торговли.

курсовая работа , добавлен 27.02.2009


Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. Анализ ситуации на рынке автосервиса. Динамика рынка автосервиса в России. Практика маркетинга на предприятии на примере компании "Темп Авто". Расходы на продвижение.

контрольная работа , добавлен 25.09.2013


Понятие и функции торговли. Формы и методы оптовой и розничной торговли. Экономический механизм регулирования внутренней торговли. Анализ проблем развития внутренней торговли города Ставрополя. Обеспечение территориальной и ценовой доступности товаров.

дипломная работа , добавлен 09.02.2018