Если спросить начинающего менеджера по продажам, что такое активные продажи, очень часто можно услышать в ответ: "это постоянно нужно звонить по телефону и предлагать свои услуги" . В чем-то это так и есть, но это всего лишь десятая часть ответа на вопрос об активных продажах!
На самом деле - это любое действие, направленное на поиск и привлечение клиента. Далее с клиентом нужно продолжать общаться, встречаться и т.д. до тех пор, пока он не станет вашим клиентом. Но и это еще не все! После сделки менеджеру по продажам обязательно нужно напоминать о себе, так как это поможет рано или поздно совершить повторную продажу этому же клиенту.
Какие действия характиризуют активные продажи?
Холодные звонки по телефону;
Встречи с клиентами;
Работа "в полях";
Активная деятельность в интернет - размещение объявлений, общение на форумах и т.д.
Нужно понимать - чтобы привлечь одного клиента, может понадобиться очень много времени - недели, месяцы, а то и годы, в зависимости от вида товара или услуги. Так же нужно понимать, что любой клиент уже с кем-то сотрудничает из ваших конкурентов. Если вы думаете, что ваш товар уникален, вы глубоко ошибаетесь. Не осталось неконкурентных или слабоконкурентных рынков. Куда не пойди - везде большая конкуренция за своего клиента.
Поэтому подобные мысли, такие как "а вдруг я сейчас позвоню и попаду прям в точку?" или "а вдруг он еще ни с кем не сотрудничает?" нужно забросить куда подальше и быть реалистом - ВАМ ПРИДЕТСЯ БИТЬСЯ ЗА СВОЕГО КЛИЕНТА С ДРУГИМИ КОНКУРЕНТАМИ.
В общем сейчас есть две стороны медали:
1) Отбивать клиентов у конкурентов
2) Защищаться от конкурентов и не отдавать своих завоеванных клиентов.
Так вот первый пункт как-раз и есть настоящие активные продажи. Когда вы не просто извиняетесь на ответ клиента "мы уже сотрудничаем с другой компанией" , а готовы к большинству таких ответов и у вас есть что сказать и показать клиенту. Именно умение показать факты и цифры и будет залогом успеха в борьбе за клиента. И не важно как эти факты вами будут показаны, на встрече или во время телефонного звонка - самое главное быть подготовленным предоставить эти факты.
А вот откуда берутся эти факты и аргументы - отдельный разговор. Это называется сбором информации о клиенте. Это когда до общения с ЛПР вы будете общаться с секретарями, бухгалтерами или любыми другими должностями, которые понемногу будут давать вам информацию о компании - постащике (вашем конкуренте), условиях сотрудничества с поставщиком, ценах и т.д.
Поэтому активные продажи очень сложная, но в то же время очень интересная деятельность. Здесь мало подвешенного языка, нужно еще и думать, уметь собирать информацию, сопоставлять факты, хоть немного владеть таблицей умножения и бить в самую точку. Правда в точку бить не всегда получается, очень часто приходится ошибаться или бить наугад. Но это не страшно, главное не разочаровываться и искать другие пути к клиенту.
Техника активных продаж — является современной технологией продаж современного рынка товаров и услуг. Сейчас очень часто можно услышать понятие активные продажи. Сразу вспоминаются нежданные входящие звонки на ваш мобильный телефон, с предложением подключиться к HD телевидению или воспользоваться какой-нибудь услугой неизвестной компании или агенты которые ходят по офисам и предлагают билеты в театр или еще что-нибудь.
Вспомните свою реакцию на подобного рода вторжение. Реакция такая – «Нет, спасибо, не интересует» или отговорка в подобном роде. Мы стали относиться к такого рода контактам, как к рекламному буклету в почтовом ящике, как к бумажке за стеклоочистителями нашего автомобиля, одним словом как к чему-то не серьезному — как к мусору. Это происходит от неумелого и непрофессионального применения сложного инструмента — техники активных продаж.
Зачем же компании совершают такие казалось бы бесполезные действия? Так происходит, потому что всем и всегда не хватает клиентов и все хотят больше продать и заработать .
Активные продажи — что это?
Как-то в 2003 г. мне на глаза попался отчет по холодным звонкам одной компании, эффективность звонков — , повергла меня в полное недоумение. Такого неэффективного и трудоемкого метода продаж я не мог себе и представить. Из 50 звонков по подготовленной базе состоялось 7 встреч, из которых удалось заключить всего 1 сделку, не покрывающую даже издержки на организацию этих встреч.
Но это с одной стороны, а с другой, задумайтесь над результатом — у вас два новых клиента, за день или неделю — не важно, они ваши новые клиенты. В результате применения регулярных холодных звонков, можно всегда иметь дополнительные продажи, которые поддержат вас в условиях вялого рынка и значительно .
Конверсия холодных продаж
Понятно, что эффективность бывает разной, как и цели. И мой пример — это всего лишь пример, который ничего не характеризует, но… Почему это делается? В чем секрет техники активных продаж? Потому, что все гениальное — просто. Нанимаете человека без опыта работы, даете ему текст, который необходимо говорить, телефон и ждете результатов — случайных продаж. Это все же лучше, чем ничего не делать, разве не так?
Прямые продажи (не путайте с продажами в магазине) тоже относятся к активным, так как помимо холодных звонков, продавец занимается поиском покупателей «на улице». Он посещает те места, где предположительно могут проводить время его потенциальные покупатели и предлагает купить здесь и сейчас свой товар
Спустя время, компании стали сегментировать клиентскую базу, внедрять сложные , подбирать сотрудников с определенным опытом работы и современнаятехника активных продаж стала давать результаты.
Отличие активных продаж от пассивных в том, что при активных продажах идет поиск новых клиентов, которым пока от вас ничего не надо, а при пассивных — менеджер работает с клиентами, которые к нему пришли сами.
Многие фирмы имеют отдельного сотрудника, который владеет техникой активных продаж (менеджер активных продаж), а то и целый call-center. Это делается для того, чтобы сконцентрировать конкретного человека на конкретной цели – поиск новых клиентов. Где найти клиентов, читайте Один человек или группа людей изо дня в день выполняют свою конкретную задачу с одной определенной целью — договориться о встрече.
Холодные продажи, подготовка
Сейчас часто бывает так, что у вас просто нет торгового зала и ваш товар, к примеру, это посреднические услуги или интернет магазин. В таком случае применение техники холодных продаж — ваша единственная надежда выжить в условиях жесткой конкуренции. Но если это делать без подготовки клиентской базы, результат будет неудовлетворительным.
Почему после обзвона, все равно нет продаж? Потому что одного звонка недостаточно. После долгого и трудоемкого процесса — холодных звонков, наступает время встреч с заинтересованными вашим предложением лицами. Вот здесь и наступает очень важный момент применения техники активных продаж.
Подготовка к встречи должна включать в себя:
- Договоренность с потенциальным клиентом о встречи с согласованием места и времени встречи;
- . Развернутое предложение нужно вам для мини-презентации, а краткое — это официальное коммерческое предложение со всеми реквизитами адресованное лицу, которое принимает решение;
- Сувенир или любой материальный комплимент с фирменным стилем вашей компании;
На встрече помните, что у вас будет мало времени для того чтобы сделать КП предложение в развернутом виде, поэтому необходимо сразу продумать, что говорить при встрече. Важно договориться об обратной связи с потенциальным клиентом, узнать о намерениях и в случаи отрицательного решения, быть готовым к работе с возражениями.
Вывод
Техника активных продаж чаще находит применение в сфере В2В, но и в розничных продажах данную практику можно применять для расширения клиентской базы и дополнительных продаж.
Давайте честно: продавать сложно. Лишь 3% людей доверяют продажникам, выяснила компания HubSpot в исследовании 2016 года. Чтобы повысить свои шансы на успех, воспользуйтесь опытом знающих людей - для этого мы изучили разные методы работы с клиентами и собрали лучшие советы по техникам продаж.
Консультативные продажи
Кому подходит: Для «сложных» рынков, где выбор дается клиенту не просто.
Суть : Вы стараетесь определить проблемы и потребности покупателя, стать его помощником и наставником, предложить ему оптимальные решения.
Пример: Страховой агент предлагает компании застраховать сотрудников по ДМС. Он действует так:
- Здоровается.
- Задаёт вопросы: часто ли сотрудники болеют? есть ли на работе повышенные риски? имеется ли у фирмы контракт со страховой компанией?
- Предлагает страховку и рассказывает о выгодах: налог на прибыль уменьшится на сумму страховых взносов, персонал будет реже болеть и быстрее выздоравливать, компания станет привлекательнее для соискателей.
- Теперь, когда клиент понимает, что расходы на страховку покроются выгодами, которые он получит, агент называет цену страховки.
SPIN-продажи
Кому подходит: Такая техника в продажах лучше всего работает в сфере дорогостоящих товаров и услуг.
Суть:
Подтолкнуть клиента к нужным выводам, которые помогут ему самому принять решение о покупке, задавая 4 типа вопросов:
Пример : Компания предлагает офисные АТС для крупных предприятий. Менеджер задает вопросы по :
- Какой вид телефонии вы сейчас используете? Сколько звонков поступает ежедневно?
- Бывает, что клиенты не могут до вас дозвониться из-за того, что все линии заняты?
- Какова ваша недополученная прибыль из-за каждого потерянного клиента?
- Если бы у вас была возможность снизить количество непринятых звонков до минимума, вы бы сделали это?
Концептуальные продажи
Кому подходит: B2B-компаниям, работающим не на количество, а на качество.
Суть: Принцип этой техники или технологии продаж - «выигрывают все». Продаём не товар, а концепцию. Вместо уговаривания - анализ клиента:
- Изучаем клиента, чтобы понять, какая концепция «идеального» продукта или услуги заложена в его сознании.
- Презентуем продукт в нужном свете.
- Выявляем заинтересованность клиента в сделке.
Если сделка не выгодна для одной из сторон, то продавец должен отказаться от неё. Если клиент не «ваш» - даже самые лучшие техники продаж не помогут.
Пример: Страховой агент выяснил, что компания испытывает кадровые проблемы и ищет пути их решения. Страховку ДМС он преподносит как основной элемент соцпакета, упоминая, что для 30% соискателей соцпакет является ключевым моментом при выборе работы.
SNAP-продажи, они же гибкие продажи
Кому подходит: Компаниям на высококонкурентных и быстро изменяющихся рынках.
Суть:
Нужно придерживаться 4 принципов:
Пример: Допустим, вы продаёте систему электронного документооборота адвокатской конторе.
S. Сначала вы рассказываете, что это такое и чем клиенту поможет: Система электронного документооборота, снижает время на работу с документами в 10 раз, затраты на бумагу в 30 раз.
N. Показываете конкурентные преимущества: Документ можно просто сфотографировать, система сама его распознает и переведёт в цифровой формат, конкуренты такое не могут.
A. Говорите, что «заточены» под клиента: Есть специальная версия программы для адвокатских контор.
P. Мотивируете совершить сделку как можно быстрее: Только до конца месяца внедрение системы бесплатно, обычно это стоит 10 000 руб.
Челлендж-продажи
Кому подходит: любым B2B-компаниям.
Клиентоориентированные продажи
Кому подходит: Компаниям на рынках с высокой конкуренцией.
Суть: Во главе угла - клиент, и всё, что мы делаем, должно решить его проблемы. Лучшие советы по технике продаж такого рода:
- Не продавайте по шаблону, исходите из ситуации.
- Не просто давайте советы, а слушайте и интересуйтесь.
- Взаимодействуйте только с лицами, принимающими решения.
- Старайтесь закрывать проблемы клиента, а не продавать ради продаж.
- Решайте задачи, а не выстраивайте отношения.
- Продавайте быстро и эффективно, избавляйтесь от зависших сделок.
- Подстраивайтесь под темп и сроки покупателя, а не гните свою линию.
- Не уговаривайте купить, а вдохновляйте на покупку!
Это семь основных техник продаж, на которые, по нашему мнению, стоит обратить внимание. Напишите, какая методика кажется вам эффективнее, и мы посвятим ей отдельный текст. А если вам нужна помощь в подборе подходящей техники для вашей компании, то закажите аудит у профессиональных бизнес-аналитиков. Они проанализируют ваш бизнес по 50-ти показателям и подскажут, что нужно подтянуть и какими способами это лучше сделать.
Вы уже устроились менеджером по продажам или только собираетесь?
Несмотря на кажущуюся несложность данной работы, хочется все-таки вас предупредить, что эта работа не из легких и ее легкость видимая. На самом деле готовьтесь к тому, что домой вы будете приходить намного позже обычного и чувствовать себя будете хуже, чем выжатый лимон.
Да потому что продавать не так легко, как может показаться неопытному человеку. Это сопряжено с некоторыми трудностями. Поэтому, прежде чем устраиваться на работу именно менеджером по продажам, советую вам хорошо подумать, потому что менеджер – это не просто работник на 8 ч, менеджер работает постоянно, даже во сне, на отдыхе, курорте, даче. Нужно только однажды сделать выбор, и этот выбор определит вашу дальнейшую жизнь без отдыха. Вы еще не напуганы? Это хорошо. Потому что, несмотря на все вышесказанное, менеджером по продажам работать очень интересно – постоянные встречи, новые знакомства, новый поток информации, очень широкая сфера деятельности и никакой рутинности.
Что вы предпочитаете? Спокойную, однообразную, немного скучную работу по одной раз и навсегда установленной схеме, без отрыва от рабочего места?
Или все-таки вам хочется новых впечатлений?
Отвечая на вопрос, с чего начать, могу только сказать: начинать нужно с правильного выбора профессии.
Прежде чем начать работать менеджером, подумайте, этого ли вы хотите? Или это от безнадеги?
Если от безнадеги, то лучше поищите еще что-нибудь, потому что работа менеджера специфическая и подходит не всем людям.
Могу приблизительно перечислить качества и свойства человека, способного выполнять эту работу. Во-первых, общительность, или, как это сейчас обычно называют, – коммуникабельность. Но, с другой стороны, общительность подразумевает под собой не болтливость или словоохотливость. При всей общительности менеджер должен уметь хранить коммерческую тайну организации, выслушивать клиента и быть независимым от остальных. Работа менеджера подразумевает под собой большую долю самостоятельности, т. е. вы должны уметь принимать решения, брать на себя ответственность и обладать некоторой (достаточно высокой степенью) самоорганизации.
Во-вторых, менеджер – это человек креативный, который будет работать не по схеме, а по стратегии, ему одному присущей. Причем стратегия постоянно изменяется, корректируется согласно полученным знаниям, опыту и специфике. Креативность как раз и заключается в том, чтобы формировать новые пакеты предложений, искать различный подход к людям, быть гибким и легким. Работа менеджера подразумевает под собой подстраивать под потребителя имеющийся товар, искать потребность и удовлетворять ее, используя наличные ресурсы.
В-третьих, менеджер не должен быть замкнутым, раздражительным или вспыльчивым, к данной работе нужно относиться серьезно и ответственно, но нельзя принимать близко к сердцу все, что вам говорят, иначе вам будет вдвойне сложно.
Менеджер – это самый гибкий работник, самый легкий собеседник, самый быстро соображающий специалист, самый креативный художник и самый организованный прагматик. Вы можете совместить в себе все эти качества? Тогда вы идете по правильному пути, эта работа принесет вам счастье.
Если чего-то не хватает и вы не чувствуете в себе сил приобрести это качество, тогда не нужно надрывать себя и свой характер. Зачем? Когда можно найти работу другого рода!
Итак, вы все еще хотите быть менеджером? Это отлично! Значит, вы подходите, ведь хороший менеджер должен быть еще и смелым, и уверенным в своих силах. Поверьте: вам не будет скучно, грустить будет некогда, но и мечтать тоже.
Надеюсь, что вы не пожалеете о принятом решении! Помните одну простую истину, если постоянно жалеть о принимаемых решениях, зачем тогда их принимать!?
Итак, выбор сделан!
Вы приняты на должность менеджера по продажам. По продажам чего – это пока неважно. Как вам такой сюрприз?!
Попробуйте пока поверить этому на слово, в дальнейшем мы постараемся убедить вас примерами, что продающих колбасу и колготки, оргтехнику и металл, рекламу и снег (жителям северных районов) объединяют одни и те же принципы.
Так или иначе – от вас ждут заключенных сделок, подписанных договоров, прибыли для той компании, в которой вы работаете. Ну а вы, разумеется, полны желания заработать больше денег и как можно скорее.
С чего же начать?
На этот вопрос у руководства организации, в которой вы работаете, наверняка будет свой вариант ответа. Тогда ваш успех, равно как и успех предприятия, будет зависеть от вашей исполнительности и от того, насколько верен путь руководства. Не слишком убедительная зависимость. Ведь всегда хочется самым максимальным образом влиять на события, в которые тебя задействуют. Как правило, для этого необходимы знания и опыт.
Последний приходит с годами, а знания можно и нужно получать всегда.
Поэтому на вопрос «С чего начать?» ответ очень прост: «Со знаний».
Благо, литературы, посвященной вопросам маркетинга и рекламы, сейчас предостаточно. Книги по данной тематике написаны с соблюдением основ маркетинга. Проще говоря, рассчитаны на самые разные слои населения. Некоторые из них написаны таким языком, что предназначены, судя по всему, только профессорам экономических наук, хотя в аннотации об этом не сказано.
На первом этапе, чтобы новое дело вас не отпугнуло, рекомендуем публикации для чайников.
Однако и в самой заумной, и в простейшей с картинками книге должно быть написано не замысловатым научным языком, а просто и четко.
Для того чтобы начать продажи (колбасы, колготок, металла, компьютеров, рекламы, воздуха) и вести их успешно, менеджер по продажам должен ответить на три вопроса.
Что? Кому? Как?
Иначе говоря, что, кому и как он будет продавать.
Что – это товар или услуга того предприятия, в котором вы работаете.
Кому – это клиент того предприятия, на котором вы работаете. Это те, кто уже сегодня покупает у предприятия его товар или услугу, и те, кто может купить товар или услугу при определенных условиях завтра или через месяц в вашей фирме или в конкурирующей с вами организации.
Как – это стратегия и тактика конкретной продажи. Для работы с каждым клиентом менеджер должен его изучить и разработать план действий, рассчитанный именно на данного покупателя.
То есть это тот случай, когда их теория может считаться адаптированной к нашей практике.
Описанный подход к процессу продаж актуален для всех видов товаров и услуг. Если попробовать все же классифицировать объекты продаж по группам, то я хочу предложить следующую градацию для менеджера по продажам:
1) продать товар – это продать то, что можно потрогать руками и чье качество можно определить в момент покупки по заданным критериям: телевизор, телефон, продукты питания и т. д.;
2) продать быструю услугу – это продать некие действия, результат которых (т. е. качество услуги) можно оценить сразу после покупки по заданным критериям, например мойку автомобиля, изучение иностранного языка и т. д.;
3) продать медленную услугу – это продать некие действия, качество которых невозможно оценить сразу после покупки. В этой категории самым ярким примером являются как раз некоторые виды рекламных услуг.
Даже если вы не специалист, вам понятно, что продать медленную услугу сложнее всего. Многим менеджерам приходилось неоднократно делать это, и ниже мы приведем несколько практических рекомендаций по этому поводу. Однако не будем забегать вперед. Не забыли: вам необходимо выяснить, что вы будете продавать.
Ответ на этот вопрос вам должны дать в отделе маркетинга, если он предусмотрен штатным расписанием. Если такого отдела нет, вам следует пытать руководителя или то должностное лицо, к которому он вас направит.
Вы наверняка догадались, что ответ на вопрос «что вы продаете», не ограничивается буквальным озвучиванием товара или услуги. Дело обстоит сложнее. Если на предприятии работает грамотный отдел маркетинга, считайте, что вам повезло. Вам предоставят исчерпывающую информацию о товаре по всем критериям, необходимым для вашей последующей работы. Но вам следует подготовится и к самому сложному варианту. Вам самим придется выяснять все о том, что вы будете продавать.
На эту тему есть анекдот.
Война. Идет допрос пленного через переводчика. Переводчик: «Вот из ер нэйм?». Пленный: «Май нэйм из Джон Смит». Переводчик (слегка рассердившись): «Вот из ер нэйм?». Пленный (недоуменно): «Май нэйм из Джон Смит». Переводчик с размаху бьет пленного и разъяренно вопрошает: «Вот из ер нэйм?». Пленный (падая со стула и плача): «Май нэйм из Джон Смит». Переводчик (гневно глядя ему в глаза): «Я тебя в последний раз спрашиваю, сколько у вас танков?».
Если серьезно, вы должны знать, какие вопросы следует задать, и понимать, что именно вы спрашиваете. Только в этом случае вы можете рассчитывать на то, что поймете ответы.
Ну а теперь, более подробно о том, как начать работу с клиентом
Можно выделить несколько этапов работы, через которые проходит менеджер при работе с каждым клиентом. Это:
1) телемаркетинг;
2) встреча;
3) договор;
4) работа над реализацией договора;
5) контроль за выполнением всех договорных обязательств;
6) заключительный этап;
7) поддержка связи.
Все эти этапы перечислены в несколько упрощенной схеме, иногда бывают более сложные, но об этом позже.
Разъясню более подробно каждый из перечисленных этапов.
Первый этап – телемаркетинг. Этот термин пришел к нам из западной литературы (иногда это называется телеработой), а по-русски это можно назвать не очень красивым словом «обзвон», лучше звучит телемаркетинг – звонок клиенту.
Независимо от того, сами вы ищете клиента или вам дадут готовую рабочую базу, первый этап налаживания контакта – это звонок, который должен привести к дальнейшему сотрудничеству.
Что обычно происходит при телефонном разговоре? О, вариаций может быть огромное множество – начиная от заключения договора и заканчивая недовольными высказываниями в адрес продавцов, рекламы и вас лично. К этому вы должны быть заранее готовы. Но в последнее время радует то, что большинство фирм все-таки придерживается делового этикета и услышать откровенное посылание можно редко, но такое случается в практике любого менеджера.
Если вас не послали и начали разговор (поверьте, так происходит в 98 % случаев), вы информируете потенциального клиента о ваших услугах, преимуществах и достоинствах. Часто это заканчивается просьбой выслать по факсу или электронной почте ваши предложения. На этом этап телемаркетинга заканчивается.
Смысл этого этапа в том, чтобы:
1) завязать контакт;
2) найти клиента, нуждающегося в вашей услуге;
3) информировать клиента;
4) попытаться продолжить контакт, назначить встречу.
Других задач у телемаркетинга нет, за исключением, может быть, еще косвенного побочного исследования рынка потребностей и общей конъюнктуры. Кстати, об этом отдельный разговор. Забегая вперед, хочу сказать, что неплохо будет, если вы будете письменно фиксировать приблизительные потребности и пожелания клиентов: это поможет вам сформировать собственное представление о рынке продаж, а также (возможно) сформулировать рационализаторское предложение для начальства и повысить свой товарооборот.
Второй этап – встреча. Если вы все-таки на этапе телеработы сумели добиться от клиента назначения встречи, вас можно поздравить, потому что встреча – это большое дело, визуальный контакт не помешает вашей работе. Хотя, если честно, лично моя практика убедила меня в том, что встреча не такой важный момент, потому что, если клиент упрямится, мало что сможет его убедить и ваше личное обаяние здесь вряд ли поможет. Но не буду гасить ваш энтузиазм: встречи нужны, и они должны быть, потому что это еще один эффективный инструмент менеджера. На встрече попробуйте проверить свой дар убеждения и влияния на людей.
Третий этап – договор. Сущность его самая простая и одна из самых приятных – заключение договора о продаже. Для вас это значит – выполнение поставленной задачи (финансового плана) и формирование зарплаты.
Финансовый план – это индивидуальная задача, поставленная перед менеджером руководством фирмы, состоящая в определенном фиксированном товарообороте в денежном эквиваленте. Если проще: при поступлении на работу вам сообщат сумму, на которую вы должны будете заключать договоров ежемесячно, в этом случае вы будете иметь возможность получать оклад и другие привилегии менеджера. В противном случае вы будете лишены некоторых возможностей, а при систематическом невыполнении плана без уважительной причины вы просто потеряете рабочее место.
Финансовый план ставится перед менеджером с целью контроля и оценки его работы, потому что оценить иначе работу менеджера по продажам трудно: результат продавца выражается именно в товарообороте.
Вернемся к стадии заключения договора. Составление и подписание – это наиболее яркий момент, это почти победа, точнее, это полная победа над клиентом, но победа, которая влечет за собой дальнейшую работу. Переходим к следующему этапу.
Четвертый этап – реализация договора. Задача менеджера не только заключить договор! На этом работа не заканчивается, а начинается новая, наиболее творческая часть задачи – выполнение заказа. Что подразумевается под выполнением задачи? Организация работы над проектом – выяснение мельчайших деталей и претворение их в жизнь, создание макета, написание текста, оценка работы, сделанной криейторами, и пр. На этом этапе наблюдается наиболее тесный контакт с клиентом, наибольшее взаимодействие с ним. От менеджера требуются креативность, активность, инициативность и предприимчивость. Когда выполнена работа, требуемая от менеджера непосредственно, наступает следующий этап.
Пятый этап – контроль выполнения всех обязательств. Этот этап включает в себя два элемента.
1. Контроль над выполнением обязательств клиентом (оплата услуги, предоставление необходимых для работы материалов, соблюдение оговоренных сроков и др.).
2. Контроль над выполнением обязательств, возложенных согласно договору на вашу фирму, т. е. контроль над выполнением той работы, которая не выполняется непосредственно самим менеджером, но которая должна быть выполнена в надлежащем порядке в надлежащие сроки с надлежащим качеством.
Оба элемента должен контролировать менеджер, и в случае сбоя он должен принимать решение по преодоления возникших трудностей.
Нужно помнить, что в данном случае менеджер выполняет очень ответственную работу и похож на милиционера, который регулирует движение: «Сейчас едешь ты, а следующим поедешь ты». Чтобы не произошло затора, остановки, недоразумений, менеджер должен быть буквально вездесущим. Казалось бы, все это несложно и интересно. Поверьте: все это именно так, но есть один нюанс: за всем этим довольно сложно проследить, если у вас одновременно заключено несколько договоров. Поэтому менеджер должен обладать еще и отличной памятью, и отличными организаторскими способностями, чтобы не потерять объем и везде успеть.
Шестой этап – заключительный. Он выделен неслучайно и состоит в том, чтобы правильно завершить работы над проектом. А правильно завершить – это значит ничего не забыть, учесть все пожелания и – главное – информировать клиента о проделанной работе.
В течение периода исполнения договора нельзя оставлять клиента в неведении, что и как вы делаете. Нужно держать его в курсе событий, чтобы не создавалось впечатление, что вы пропали с деньгами или бездельничаете. Хороший менеджер всегда ненавязчиво отчитывается в проделанной работе. Это, с одной стороны, позволяет поддерживать связь, с другой – сблизиться с клиентом и надолго остаться в его памяти, с третьей – выяснять его пожелания и вовлекать в творческий процесс работы, что не только облегчит вашу задачу, но и сократит уровень недовольства вашей работой по мере ее завершения (в конце концов клиент ведь сам принимал решения!).
Также завершающий этап включает в себя подписание акта о проделанных работах, который говорит о том, что клиент не имеет к проделанной работе претензий. Это снимает возможность появления различного недовольства по прошествии времени и является документальным подтверждением проделанной вами и вашей фирмой работы.
Седьмой этап – поддерживание связи. Если вы уже сотрудничали раньше, поддерживать дальнейший контакт становится намного легче, чем с клиентами, с которыми раньше не работали. Если вы качественно выполнили условия договора, то скорее всего к вам обратятся снова, а для этого вы не должны терять связи и надолго пропадать. Прежде чем завершить ваши партнерские отношения, договоритесь о следующем контакте («Когда я могу вам позвонить снова?», «Будем сотрудничать дальше?», «Надеюсь, это было не единоразовое сотрудничество?!» и т. д.).
Если брать по процентному соотношению этапов, то можно сказать, что у хорошего менеджера около 40 % звонков продолжается встречей, 60 % встреч переходит в заключение договора и 100 % договоров доживает до подписания акта и заключения новых договоров.
Так что дерзайте! Конечно, вас ждут отказы, от которых никто не застрахован, но чем опытнее вы будете, тем меньше будете получать отказов и тем больше будет договоров и положительных связей. В данной области успех прямо пропорционален опыту работы и наличию личностных качеств менеджера. Умение анализировать тоже пригодится. Необходимо и умение красиво и правильно говорить. В общем все в одном!
Какие еще могут возникнуть вопросы?
О, поверьте, их возникнет очень много!
Например, как искать клиентов? Какой это насущный вопрос для каждого менеджера!
Когда вас будут принимать на работу, этот вопрос нужно будет обговорить – предоставят ли вам базу клиентов или их придется искать самим. Если вам предоставят базу, то это облегчит работу, но лишь на первые несколько месяцев. Все равно вы придете к тому моменту, когда необходим будет поиск так называемой новой крови. Если вам не предоставят готовую базу клиентов, не пугайтесь. Поиск новых клиентов кажется страшным только поначалу и по неопытности. На самом деле все это не так страшно, этим занимаются все менеджера по продажам.
«Хорошо, – скажите вы, – но где искать?!» И на этот вопрос мы вам с удовольствием ответим. Источников очень много! Например, все та же реклама – по радио, телевидению, в газетах, журналах, справочниках. Отличный источник – телефонный справочник организаций (где есть не только их название и телефон, но и сфера деятельности фирмы, что облегчит вам работу). А может быть, немного по-другому: идете вы по улице, гуляете, смотрите по сторонам, и вдруг видите новую организацию, запоминаете ее название (или записываете телефон, если таковой указан), после (если телефон не был указан) звоните в справочную службу, узнаете телефон и... Считайте, что новый клиент уже в вашей базе. Следующий этап – это налаживание контакта с новым потенциальным клиентом. Правда, иногда получается очень комичная ситуация. Однажды звоню клиенту (нашла фирму в газете):
– Здравствуйте, вы не подскажете, с кем я могу поговорить о вопросах рекламы?
– Со мной. А вы хотите что-нибудь предложить?
Конечно, все это было бы смешно, если бы не было так грустно. К сожалению, этот случай свидетельствует против рекламы – в данном случае она не дала эффекта.
Но так бывает не всегда.
Вообще, по большому счету реклама – это дело случая. Повезет – не повезет, лично от вас тут мало что зависит. Вы можете придумать оригинальную и яркую рекламу, но многое определяется потребностями и конъюнктурой рынка. Реклама эффективна только тогда, когда она благоприятна для производителя. Эффект рекламы проявляется только в отношении конкурентов, а не в отношении факта появления потребителей. Ведь рынок не безразмерный, в нем участвует некоторое количество субъектов, все они в чем-то нуждаются, и пользуется спросом то, что может удовлетворить потребность. Если удовлетворить потребность можно несколькими способами, то пользоваться спросом будет не только тот, который лучше, но и тот, который известен большинству, и тот, который доступен для большинства. Поэтому реклама появляется и актуальна только для тех, у кого много конкурентов и кто нуждается в формировании потребительского сегмента. Реклама не нужна тем, у кого сформирован постоянный круг потребителей и у кого нет конкурентов, хотя им может быть нужна информирующая реклама, но об этом позже.
Поэтому никогда не зарекайтесь насчет эффективности проекта: то, что эффективно для одной организации, может абсолютно не подойти другой; то, что, вам кажется, будет производить эффект, может оказаться откровенной пустышкой, а то, что казалось не очень ярким и эффектным, может оказаться гениальным проектом. Нет более неуловимого и призрачного товара, чем реклама, именно поэтому ее очень трудно продавать. Но и интересно, потому что нет и более широкой сферы, нежели реклама, в которой можно реализоваться не только как продавец, но и как криейтор.
Поверьте: тут действительно есть очень широкие возможности, основания для применения фантазии и разработки новых проектов, здесь постоянно все изменяется, и это очень интересно. Вы тоже можете что-то изменить и должны успевать меняться сами вместе с этими движениями. Вы должны успевать! Если отстанете, можете уже не догнать и не влиться в общий поток.
Рынок рекламы очень динамично развивается и очень динамично изменяется. Возможно, он изживает себя? Отчасти. И это значит лишь то, что пора снова изменять и изменяться! Бежать вперед, бежать впереди и быть первым – это кредо хорошей рекламы!
В принципе, как вы уже, наверное, поняли из всего вышесказанного, чтобы быть менеджером по продаже, вам не нужно иметь специальные знания и квалификацию, но, чтобы быть успешным менеджером, вам необходимо будет углубляться в основы экономики, рекламы, маркетинга и бизнеса, хотя бы даже для того, чтобы производить положительное впечатление на своих клиентов пониманием основных тенденций рынка и технологии продаж.
Существуют различные семинары и практические советы, которые могут помочь вам приобрести дополнительные знания в области продаж и менеджмента продаж, но основные знания вы все же сможете получить только на собственном опыте, путем проб и ошибок, анализа проведенных бесед, побед и провалов.
За более чем семь лет работы в сфере менеджмента в провинциальном городе он прошел по всем ступеням должностной иерархической лестницы. Он начинал свой путь в рекламе как создатель сценариев рекламных аудио – и видеороликов, текстов рекламных листовок и статей, разработчик долговременных рекламных кампаний. Только много позже он узнал, что все эти обязанности объединены терминами «криейтор», «копирайтер», пришедшими в наш обиход из-за границы. Оттуда же пришла и первая переведенная литература, касающаяся основ рекламного бизнеса.
Он зачитывался трудами Дэвида Огилви и Клода Хопкинса, открывая для себя то многообразие сфер, которое впитал в себя двигатель торговли. Оказалось, что такое«простое дело – продавать что-либо – объединяет в себе знания из самых разных областей жизни: психологии, экономики, социологии, литературы и многого другого. И только в этом случае к тебе придет успех. Не случайный и сиюминутный, а продуманный, стратегически выстроенный и поэтому навсегда.
Эти открытия, разумеется в совокупности с другими личностными качествами, необходимыми менеджеру, буквально влюбили нашего знакомого в рекламное дело и позволили в скором времени получить должность директора по развитию в одной довольно известной организации, занимающейся изготовлением печатей и штампов. Осуществляя руководство великолепной творческой командой профессионалов – менеджеров, дизайнеров, макетчиков, криейторов, художников и других специалистов, он способствовал новому становлению, или, грамотнее сказать, позиционированию, фирмы. Менее чем за два года удалось создать крупный рекламный холдинг с полным спектром рекламных услуг, известный далеко за пределами города и области.
Этот успешный приобретенный опыт и по сей день он считает бесценным в своей карьере.
Именно тогда впервые наметились нестыковки красиво описанного импортного опыта, накопленного веками, отлаженного капиталистического рынка и нашей российской действительности. Их теория не ложилась на нашу практику без серьезной адаптации.
Не ложилась главным образом из-за того, что в нашей стране очень долгое время стояла проблема «как купить?», а не «как продать?». Проявления дефицитной идеологии и в настоящее время являются препятствием, тормозящим деятельность российских маркетологов и рекламистов.
Особенно заметно это явление в провинциальных городах. Общеизвестно, что Москва весьма стремительно впитывает в себя иностранные инвестиции с их громадными рекламными бюджетами.
Вместе с инвестициями в столичные организации пришел новый подход к стратегическому планированию, управлению и мотивации персонала и, конечно, рекламе и продажам.
Провинция живет в несколько ином темпе. А большинству из нас с вами приходится жить и работать именно в провинциальных городах.
Опыт стратегического планирования и управления многочисленной (более 70 человек) организацией, полученный в рекламном холдинге, был затем отшлифован нашим знакомым при решении задачи по выведению на местный рынок нового рекламного агентства, учредителем которого он и являюсь в настоящее время.
Еще будучи копирайтером (сегодня этим термином можно пользоваться гораздо смелее), наш знакомый получил первые навыки личных продаж. Ему приходилось постоянно адаптировать теоретические знания иностранных книг к нашей действительности.
Совершая ошибки и делая выводы из них, накапливая статистику реальных ситуаций, возникающих при продаже, он постепенно формировал ту методику для продавцов, по которой и сегодня работают обученные им менеджеры в различных компаниях.
В этой книге мы предлагаем несколько практических рекомендаций как начинающим менеджерам по продажам, желая помочь им в скорейшем профессиональном становлении, так и давно работающим в этом направлении. Выражаем надежду, что описание алгоритма решения некоторых проблем укрепит их в правильности выбранных действий.
Пусть сконцентрированный в данной книге опыт поможет вам выработать собственную методику продаж и собственный алгоритм действий, который будет присущ только вам и который будет постоянно совершенствоваться на протяжении вашего профессионального пути.
Менеджер не должен останавливаться на достигнутом – менеджер должен все время двигаться вперед и вести за собой окружающих, в том числе и клиентов, которые часто отличаются консерватизмом и косностью мышления. Менеджер – это часть прогресса, который управляет рынком рекламы, маркетинга и бизнеса.
Желем вам стать достойным представителем этого класса людей! Класса? Да, именно класса, потому что менеджеры – это особые люди, которые призваны вести, а не быть ведомыми, которые должны уметь бороться и вовремя отступать, убеждать и быть убежденным.
Вы все еще читаете эту книгу? Значит, вы уже почти менеджер, а может быть, уже менеджер? В любом случае вы на правильном пути! Что может быть лучше, чем заимствование и изучение опыта?!
Успех любого бизнеса зависит от умения общаться с клиентами и потенциальными покупателями. Есть для этого инструмент - активные продажи. Что это - набор методик или системный механизм? Как освоить искусство активных продаж и от чего зависит успех овладения их техниками?
Сущность активных продаж
Активными продажами чаще всего именуется комплексный процесс, связанный с рыночной реализацией товара или услуги: поиск клиента, определение его потребностей, создание привлекательного предложения, проведение переговоров, сделка и последующая коммуникация с клиентом. Основное их отличие от пассивных продаж в том, что последние не подразумевают выход на покупателя - он приходит сам.
Важно, чтобы сотрудник компании, занимающийся вышеописанным циклом взаимодействия с клиентом, понимал специфику своей должности, знал, что такое активные продажи, что это не просто расчетно-кассовая работа, а последовательность обдуманных действий, направленных на рост бизнеса. Важно умение не навязывать, а именно продавать товары и услуги - покупатель должен чувствовать себя прежде всего партнером. Здесь менеджеру понадобится целый набор личных качество - умение договариваться, находить компромиссы, находить общие интересы с клиентом и поддерживать дружеский режим общения.
Тонкое искусство активных продаж
Эксперты полагают, что важнейшие каества менеджера, занимающегося реализацией товаров и услуг, - это освоение методов работы, готовность выявлять, какая техника активных продаж наиболее эффективна, а также выстраивать системную модель их использования. Так, например, успешно задействовав методику, позволившую начать телефонный разговор с клиентом (при которой собеседник соглашается уделить несколько минут для общения с менеджером), нужно суметь заинтересовать покупателя, превратить его из потенциального в реального.
Очень важно при этом, как отмечают эксперты, избежать одной хитрой уловки собеседника. Иногда клиент делает вид, что общение с менеджером ему очень интересно - в основном это происходит, когда такое поведение предписывает корпоративный «код» компании-работодателя, подразумевающий приоритет вежливости. Умение выявить такого покупателя - целое искусство, и можно сказать - отдельная техника активных продаж, обособленный вид профессионального инструментария менеджера.
Как продать услугу?
Бизнес поставляет на рынок либо товары, либо услуги. Специфика взаимодействия с клиентами и потенциальными покупателями при работе с обоими предметами продаж отличается. Многие эксперты считают, что продать услугу гораздо сложнее, так как потрогать, попробовать на вкус, протестировать и просто полюбоваться ею, как товаром, как правило, нельзя. Активные продажи услуг - вид деятельности, который требует специфической профессиональной подготовки. Менеджер, во-первых, должен иметь реальное представление о возможностях своего работодателя и не обещать клиенту того, чего бизнес оказать не может. Во-вторых, продавая услугу, специалист должен заботиться о последующем механизме «сарафанного радио» - то есть добиваться не разового результата работы, а чувствовать дальнейшие перспективы увеличения спроса. В-третьих, менеджер должен уметь как-то компенсировать отмеченные недостатки при обращении с услугами (того факта, что их нельзя «пощупать»).
Лучшая альтернатива - убеждение, грамотное и искусное. Еще один компонент успеха - умение говорить правду, готовность раскрывать подробности о продаваемом товаре или услуге со стороны специалиста, ведущего активные продажи. Что это за бренд, кто его производит, почему такая цена - покупатель должен знать обо всем этом.
Кадры продают все
В процессе роста бизнеса наступает момент, когда в его структуре необходимо новое подразделение - отдел активных продаж. Для руководства важно избрать грамотный путь к формированию этой части компании и, что самое главное - укомплектованию квалифицированным персоналом. Многое зависит от текущих задач, поставленных перед бизнесом, и условий их решения.
К примеру, в ходе анализа ситуации руководство решило - нужно активно привлекать новых клиентов. Соответственно, в штат необходимо подбирать людей, имеющих большой опыт работы с «холодными звонками». Еще вариант - на рынке очень невысокий уровень восприятия бренда. Отсюда задача - акцентировать работу на повторных продажах, чтобы у каждого из клиентов возникла постоянная ассоциация с товарами и услугами фирмы. Главная проблема в формировании штата менеджеров отдела продаж - определение количества специалистов, объема функций и уровня ответственности. Эксперты рекомендуют бизнесменам, с одной стороны, начинать с небольших объемов работы малыми силами, с другой - держать наготове стопку резюме, чтобы, если продажи пойдут, вызвать новых людей.
Профессия - менеджер
Собственно, главное действующее лицо в общении с покупателем - это менеджер. Эксперты выделяют несколько качеств человека, необходимых для соответствия этой должности. Во-первых, менеджер должен обладать мотивацией, которая зависит от отношения к работе, темперамента, умения настраивать себя позитивно. Во-вторых, это широкий спектр личных качеств - зрелость, уверенность в себе, эмоциональная устойчивость, гибкость, умение находить компромиссы и решения в нестандартных случаях, способность договариваться. В-третьих, менеджер должен обладать способностью заинтересовать клиента коммерческим предложением, владеть методиками обхода попыток клиента избежать диалога. Противодействие возражениям - важнейшее в данном ключе профессиональное качество, так как большинство клиентов изначально не склонны начинать общение с незнакомым человеком. Менеджер обязан уметь договариваться о самом главном - цене на продаваемый товар или услугу.
Когда слово «нет» - часть работы
Менеджер, занимающийся активными продажами, это человек, который, пожалуй, чаще, чем люди большинства других профессий, слышит в свой адрес возражения, отрицания и прочие попытки собеседника избежать конструктивного диалога. Умение адекватно воспринимать слово «нет» - важнейшее качество специалиста по продажам. Эксперты рекомендуют начинающим менеджерам, во-первых, относиться к отрицаниям как к части работы, как к норме, а во-вторых - учиться воспринимать подобные явления не слишком буквально. Клиент часто говорит «нет» не потому, что имеет однозначные возражения относительно покупки товара и услуги, иногда это - психологическое явление, отражающее конкретные эмоции человека. Распространены случаи, когда человек, отказавший менеджеру один или несколько раз, впоследствии становится постоянным клиентом фирмы. Важно, отмечают эксперты, избежать автоматического настроя на положительный ответ - это поможет специалисту по продажам избежать психологического дискомфорта в случаях, когда клиент говорит «нет».
Лучший менеджер - это неболтливый «разведчик»
Исключительно важное качество менеджера по активным продажам - это умение задавать вопросы клиенту, «разведывать» профиль его потребностей, выявлять психологические и личностные особенности. Эксперты отмечают, что такой способностью обладает ограниченный процент специалистов, и потому данное умение может стать хорошим конкурентным преимуществом для начинающего «продажника». Искусство правильно задавать правильные вопросы тесно пересекается со способностью избежать озвучивания ненужных фраз.
Поэтому, если менеджер от природы разговорчив - это, безусловно, поможет ему в умении становиться «разведчиком», однако может помешать в построении содержательного, конструктивного диалога с покупателем. Общаясь с клиентом, специалист по продажам должен говорить только по делу, выявляя то, что реально нужно собеседнику, и, что важно - уметь слушать клиента. Важно дать понять покупателю, что вопросы, отнимающие время, задаются не просто так. Покупатель не должен чувствовать себя стесненным, а наоборот, должен видеть, какая польза заложена в таком явлении, как активные продажи. Что это не просто попытка что-то продать, а метод выстраивания взаимовыгодных отношений.
Ученье - свет
Освоение азов активных продаж - это не только практика, но также и теория, усердное изучение различных авторских методик и материалов. В числе популярных в среде российских менеджеров источников - книги (в том числе и в аудиоформате), автор которых - Николай Рысев.
«Активные продажи» - так называются его произведения. Они выпущены в нескольких изданиях, написаны в очень простом и понятном стиле. В них присутствует глубокий анализ нескольких десятков стратегий успешных продаж, есть показательные примеры из практики. Эта книга - настоящая находка для специалистов в области торговли самой разной специализации. Читать ее и узнавать много полезного могут продавцы, коммерческие представители, менеджеры, руководители, и даже директора различных отделов.
Саморазвитие - ключ к успеху
Менеджер, сумевший осуществить системный подход к своей профессии, обретает доступ не просто к набору разрозненных методик - в его руках оказывается целая технология активных продаж, которую можно масштабировать во множество сфер. Достижение такого статуса подразумевает прежде всего саморазвитие. Оно заключается в способности и, что самое главное, желании учиться, осваивать что-то новое в продажах.
Если менеджер активных продаж умеет ставить эти явления в приоритет, то это позволит ему не только совершенствовать себя, но также и правильно оценивать изменения в окружающей обстановке, работать с новыми внешними факторами (к примеру, если на конкретный вид товара или услуги упал спрос или целевая группа клиентов по каким-то причинам утратила платежеспособность). Еще одно важное свойство «продажника» - знать свой товар, его объективно сильные и слабые стороны. Клиент должен получать достоверную информацию о приобретаемой продукции или услугах - это важное условие долговременных взаимоотношений между ним и бизнесом.